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廣告主與電視效應：誰贏誰輸？（下）
作者：佚名 日期：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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要言之，現代廣告應當從日常生活與文化中汲取打動人心的力量。值得注意的是，作為一種傳播符號的廣告，其象征固然有文化與地域的差別。但作為一種特殊的藝術形式卻又具有藝術超越民族文化與地域的共通性。優秀的廣告正是共性的張揚：傳播一種夢想，虛擬實現一種欲望，為產品增加一種附加值。中國既是一個有著悠久歷史、文化多姿多彩的國家，又是一個朝氣蓬勃并自信地走向未來的社會，現代廣告從中可資借鑒與利用的資源極其豐富。總之，現代廣告訴求早已從產品轉向品牌，廣告被作為一種藝術來待。一如Marshall McLuhan所說，廣告是“20世紀最偉大的藝術”。那些缺乏蘊含，毫無藝術“意味”的廣告可以休矣。
當代中國廣告主對電視廣告的特性理解有誤。
不同的廣告媒體有著不同的傳播特性。與其他廣告形式相比，電視廣告是一種滲透力強，覆蓋面廣，但費用昂貴的“視”“聽”組合傳播形式。對電視廣告傳播覆蓋地域廣闊、受眾人數眾多、滲透彌漫的特性，當代中國廣告主有充分的認識，但對真正的滲透性是如何實現的卻不甚了解。簡言之，電視媒介的特征就是電視廣告所具有的特征。如果說電視新聞是如實地報道生活，電視劇是藝術化地表現生活，那么，電視廣告則是如實地幻化生活。
從一開始，電視廣告就利用最先進的技術來傳達“視”“聽”信息。運用畫面、文字、聲音、肢體語言、姿勢等傳播因素，電視廣告可以很快地傳遞大量信息。電視廣告可動靜結合虛擬出真實的時空轉換。靜：指畫面可美侖美奐，色彩甚至比真實生活更逼真，更豐富多彩。動：指時間的流逝，季節轉換，給人自然演進之感。簡言之，電視廣告具有“展示”與“敘述（多種藝術形式融合一體）”的雙重特性。“展示”即是平面傳達方式占主導，“敘述”則是“自然（真實性）”“歷史”地表現。目前，從中央電視臺、省級視臺和市級電視采集的數據與藍本來看，“展示”與“敘述”兩者相分的廣告形式較為普遍，兩者相結合的形式比較鮮見。有趣的是，使用“展示”方式量從中央臺到地市臺呈衰減趨勢，運用“敘述”方式量從中央臺到地方臺則呈增加趨勢。不過，只有兩種方式相結合才是電視廣告最佳組合方式，才能充分發揮電視廣告的特性。“展示”與“敘述”的組合構成電視廣告擁有一種有別于其他傳播媒介的“故事性”：要求一定的時間長度。時間過短，必然帶來畫面壓縮造成效果“扁平”，只能草草“展示”。時間過長，則會將信息稀釋，無法形成傳播沖擊。
現代廣告心理學研究表明，一則信息要在受眾心理產生印象，形成短時記憶，7±2bits信息量是最佳組合。電視廣告的“故事性”則能將短時記憶信息量極大提高。這也就是電視廣告為什么具有極強滲透性的秘密所在：能在一定時間內調動“視”“聽”傳播因素，最大限度地滿足觀眾多種多樣不同層次具有通感的審美期待。時間成為“故事性”的決定因素之一。但時下發布的多數電視廣告，時間一般在3-5秒。這樣短的時間幾乎是無法展開“故事性”，因而也就無法發揮電視廣告的優勢。一般而言，一個有頭、有尾、有高潮的“故事性”電視廣告，至少需要15秒左右的時間。這樣時間量（購物頻道除外）高品質已發布的電視廣告當代中國大陸幾乎沒有。而境外的不少廣告如國外汽車廣告、酒店廣告、劉德華愛立信手機廣告、張曼玉洗發香波廣告等均可資借鑒。
當代中國電視廣告在廣告主廣告投入中所占比例仍然居高不下。不過，他們用昂貴的費用獲得的效果似乎卻與平面表達相去無幾，甚至更差。當代中國電視廣告品質與發達國家存在不小的差距。這種差距在應該不是傳播與制作技術上的障礙，也主要不是資金投入的問題，而是廣告主們對電視廣告的特性沒有充分認識、把握與利用進而推動、激發廣告代理創意的結果。這既浪費了廣告主來之不易、十分寶貴的廣告費用，也妨礙了當代中國電視廣告提高水準，向藝術化方向發展。（王天權 梅鵑）